松下が捨てるブランド価値

既報のとおり、松下電器産業株式会社は10月に社名をパナソニック株式会社に変更することを発表した。ナショナルというブランド名は廃止され、社名に松下ないしはナショナルが付くグループ会社についても全てパナソニックに変更されるという。

松下電器はブランド変更に関する費用を300億円と見積もっているが、従来松下電器の名で行なってきた広報活動、ナショナルブランドへの宣伝投資などが合計200億円あり、それが今後はパナソニックブランドに全額投入できることから、それほど大きな損失では無いとしている。

松下電器という社名、ナショナルというブランド、双方とも日本において広く浸透したブランドであっただけに今回の発表は驚きを持って受け取られている。次の表は日経BPコンサルティングによるブランド・ジャパン2007からの抜粋であり、左側が消費者によって評価されたコンシューマー市場（B2C）のブランドで、右側がビジネスパーソンによって評価されたビジネス市場（B2B）のブランドである。今回赤で示した松下、ナショナル名のブランドは廃止され、青のパナソニックだけが残ることになる。

順位	ブランド(B2C)	偏差値	順位	企業ブランド(B2B)	偏差値
1	TOYOTA　トヨタ自動車	84.7	1	TOYOTA　トヨタ自動車	103.1
2	Google　グーグル	82.4	2	HONDA　本田技研工業	94.2
3	Panasonic　パナソニック	82.1	3	SONY　ソニー	89.2
4	Canon　キヤノン	81.5	4	松下電器産業	85.2
5	SONY　ソニー	81.1	5	松下電工	82.6
6	Disney　ディズニー	80.8	6	SUNTORY　サントリー	82.2
7	Nintendo　任天堂	79.9	7	SHARP　シャープ	79.8
8	NINTENDO DS　ニンテンドーDS	79.8	8	Canon　キヤノン	79.6
9	Windows	79.5	9	Nintendo　任天堂	77.7
10	National　ナショナル	78.8	10	KIRIN　キリンビール	75.8
11	KIRIN　キリンビール	78.5	10	NISSAN　日産自動車	75.8
12	STUDIO GHIBLI　スタジオジブリ	78.4	12	Apple　アップルコンピュータ	75.3
13	MOS BURGER　モスバーガー	78.3	13	Asahi　アサヒビール	74.0
14	SUNTORY　サントリー	78.2	14	Microsoft　マイクロソフト	73.7
14	MUJI　無印良品	78.2	15	OLC　オリエンタルランド	71.2
16	SHARP　シャープ	76.7	16	IMPERIAL HOTEL　帝国ホテル	71.1
17	松下電器産業	76.3	17	Google　グーグル	70.8
18	7-ELEVEn　セブン-イレブン	75.6	18	NTT DoCoMo　NTTドコモ	70.3
19	CUP NOODLE　カップヌードル	75.2	19	TOSHIBA　東芝	69.4
20	キユーピー	74.8	20	SoftBank　ソフトバンク	68.9
20	Coca-Cola　コカ・コーラ	74.8	21	RAKUTEN　楽天	68.5
22	Kao　花王	74.0	22	JAPANET TAKATA　ジャパネットたかた	68.3
22	TOKYU HANDS　東急ハンズ	74.0	23	HITACHI　日立製作所	68.1
22	Haagen-Dazs　ハーゲンダッツ	74.0	24	IBM　アイ・ビー・エム	67.4
22	RAKUTEN　楽天市場	74.0	25	ヤマト運輸	67.1
26	Meiji　明治製菓	73.8	26	NISSIN　日清食品	67.0
27	フジテレビ	73.6	27	McDonald's　マクドナルド	66.7
28	YAHOO!　ヤフー	72.6	28	SHISEIDO　資生堂	66.6
29	STARBUCKS COFFEE　スターバックスコーヒー	72.4	29	Kao　花王	66.4
30	NISSIN　日清食品	72.3	30	Yahoo　ヤフー	66.3
31	au　エーユー	72.1	31	au　エーユー	65.9
31	EPSON　エプソン	72.1	31	BRIDGESTONE　ブリヂストン	65.9
31	HONDA　ホンダ	72.1	33	ANA　全日本空輸	65.8
34	iPod	72.0	34	AsahiKASEI　旭化成	65.2
35	KAGOME　カゴメ	71.6	35	Nikon　ニコン	64.7
35	ヤマト運輸	71.6	36	フジテレビ	64.5
37	Asahi SUPER“DRY”　アサヒスーパードライ	71.2	37	7-ELEVEn　セブン-イレブン	64.2
38	Asahi　アサヒビール	70.6	38	KDDI	63.7
39	House Foods　ハウス食品	70.2	38	Coca-Cola　コカ・コーラ	63.7
40	Microsoft　マイクロソフト	69.9	38	FUJIFILM　富士フイルム	63.7

この評価によれば、コンシューマー市場ではパナソニックというブランド名はナショナルや松下というブランドより評価されているが、マイクロソフトのWindowsやシャープに匹敵するブランドが消失することが分かる。加えてビジネス市場ではソニーに匹敵するブランドが2つも消失する。自社のブランド価値向上のために血の滲むような努力をしている他社の中には、なんともったいないと羨むところもあるだろう。

ブランド廃止に伴う損失が実質どの程度になるのか見当が付かないが、変更の理由について松下電器は次の理由を挙げている。

従来、松下、パナソニック、ナショナルの3つのブランドがあり、ブランド力が上がりにくかった。
松下という名前に若干ローカルなイメージがある。
グローバルエクセレンスを目指すための前向きな決定である。

たしかに3つものブランドが混在する状況はブランド価値向上の観点から言えば不効率だが、トヨタもホンダも日本名でグローバル企業としての地位を確固たる物にしているだけに、松下にローカルというイメージがあるという分析はちょっと残念だ（たしかに音節の数はトヨタやホンダに比べて多いが）。

松下電器という名前は言うまでもなく創業者の故松下幸之助氏由来の物だ。今回の社名変更により創業者一族の名前が外れ、創業者の理念が失われるのではないかと懸念する向きもあるようだ。名前が変わったからと言って、社風ががらりと変わると言うことにはならないと思うが、創業者の姓を社名に残しておきたいのであれば、画期的な解決策があるので最後に提示しておきたい。

松下幸之助は10月をもって、パナソニック幸之助に改名いたします。