サンシャイン牧場は有料化したから非難されたのではない

mixiアプリにおいて最も人気があり、「ソーシャルアプリケーションアワード」のグランプリを受賞した「サンシャイン牧場」が有料化された際に、多くの非難が寄せられたことは記憶に新しい。

アイテム販売を始めたmixiサンシャイン牧場のクレームがすごい - ぼくはまちちゃん！

全てが有料になった訳ではなく、有料で「高級肥料」のような、作物が育つ時間を短縮できるアイテムが買えるようになったみたいだが、『今まで遊べていた部分はそのまま無料で遊べるにも関わらず何故そんなに怒るのか？』と不思議に思う人も多いだろう。実際、ブクマコメントは文句を言うユーザに同調できないとする意見が多いようだ。

しかし、彼らは有料になったから文句を言っているわけでは決してないのだ*1。

彼らが怒った理由を知るためには仮想世界について少し考える必要がある。野島美保著『人はなぜ形のないものを買うのか -仮想世界のビジネスモデル-』は仮想世界におけるマーケティングに関する先駆的な研究成果をまとめた良書である*2。本書を参照しつつ、彼らを怒らせた本当の理由を探ってみたい。

仮想世界としてのサンシャイン牧場

サンシャイン牧場は一人で遊ぶスタンドアロンのゲームではない。仮にサンシャイン牧場がそうしたスタンドアロンゲームであれば、今回の有料化がここまで非難されることはなかったはずだ。

サンシャイン牧場はソーシャルネットワークであるmixiで利用可能なゲームであり、他のプレイヤー（友人、知人など）との競争やコミュニケーションを有するゲームである。すなわちひとつの仮想世界を構成していると言える。

野島は仮想世界の生成条件として次の4条件を挙げている。

仮想世界内に目標を持つこと
仮想世界におけるアイデンティティが確立できること
仮想世界内に人間関係が構築されること
仮想世界にルールがあり、公平性が担保されること

まず仮想世界内における目標が必要となる。たとえばボスを倒すとか、レベルを上げるとか、仮想世界の外から見れば何の意味もない目標だが、仮想世界内に留まること自体が満足に繋がる強い動機となる。サンシャイン牧場では、自分の牧場を大きくしたり、マイミクとランキングを競う等の目標が存在する。

第二にアイデンティティだが、仮想世界内を別の人格（アイデンティティ）として生きているような実感が得られることが重要である。オンラインゲームのユーザ調査からは「現実よりも仮想世界にいる方が自分らしい」という回答が目立って観察され、現実の自分を離れたより理想に近いアイデンティティの確立が重要であることが分かる。

第三の条件は人間関係の構築である。仮想世界において他人とのコミュニケーションが重要な要素となることは言うまでもない。第二、第三の要素は、mixiアプリであるサンシャイン牧場においては当初から満たされていたと言えるだろう。

最後にもっとも重要なのが仮想世界のルールである。ユーザ調査によって明らかになったのは、世知辛い現実とは異なり、自分の活動や努力が正しく報われる「公平」な社会が強く求められるという事実だ。ルールはユーザの納得できるものでなくてはならず、そして現実よりも楽しいと感じられるものでなくてはならない。

有料化する前のサンシャイン牧場は公平なルールによって守られた多くのユーザにとって居心地の良い理想的な仮想世界であったのだろう。有料化によって新たなルールが追加され、最後の要件である公平性を脅かす事態の発生が、ユーザを怒らせたのだ。

仮想世界の公平性

仮想世界のルールにおいては、「自分が投じた時間と労力に対して正当に報われている」とユーザが納得することが重要である。現実世界では幾ら努力してもなかなか報われないにもかかわらず、仮想世界ではより短期間に分かりやすい形で活動に対する正当な報酬が与えられる。報酬にはユーザが「運」と認識できる程度のランダム要素が付与され、ユーザ間の競争を適度に緩和される。単純化された活動と報酬の関係、報われる時間の早さが仮想世界の独自の魅力である。

また仮想世界では他のユーザとの関係性があるので、他のユーザとの比較においても不公平感があってはならない。ゲームには選択肢が不可欠だが、どの選択肢がベストかという不安が生まれる。選択肢によって一部のユーザだけが得をすると不公平感に繋がるため、短期的に多少の不公平や不均衡があったとしても、長期的に見れば皆等しく報われるといった設計がユーザからは求められるのだ*3。

実際、オンラインゲームのユーザ調査においてはこの公平性を求める声が大きい。ゲームの課金体制として「定額制」と「アイテム課金」の2種類があるが、「定額制」にはゲーム世界の公平性が保たれるという長所がある。また、こつこつと時間と手間をかけてゲームを遊ぶというプレイスタイルに適合すると言う利点もある。

一方、現実通貨で仮想アイテムを購入する「アイテム課金」に関しては「公平でない」という意見が大きい。仮想世界における財産や地位は、仮想世界内における努力の結果であるべきという意見である。現実世界の貧富の差が、仮想世界に持ち込まれることに対する強い拒否感の顕れだと言える。

50時間に渡る忍耐を強いるプレイを経てやっと得たレアアイテムが翌週のレアアイテム課金キャンペーンで100円で売りに出されていたらどう思うだろうか。活動に対する適切な報酬が期待できるからこそユーザは仮想世界で安心してプレイできるのであり、仮想世界の外の（仮想世界内のユーザが制御できない）要因により他のユーザが不当に高い報酬を得ることは公平性を著しく阻害するのである。

有料化によってサンシャイン牧場が失ったもの

課金アイテムの登場により、仮想世界内のルールがある日突然変更され、あるユーザが著しく有利になる状況が発生した。それまでのルールによって保たれていた公平性が一気に崩壊し、それが多くのユーザの不満を生んだのである。

574 2009年10月21日 22:46
レベルも高くなってきて、今まで毎日頑張ってきたのに、高級肥料とかギフトセットとかがリアルマネー（本当のお金でクレジット決済して買える様になった）で買えるなんて最低だと思う。
いつか有料化というか、こんな事になるのかとは思っていたけど、有料と無料ページを分けるとかしないと、無料で頑張ってやってきた人達のモチベーションは一気に下がると思います。
しかも、今まで無料だからバグってもそんなに強く出れなかったけど、金払ってやり始める人はどう思うんだろう？？より一層のサービス向上とシステムの徹底化を図らないと重クレーム必至ですね。
なんだかマジでつまらなくなってきた。

公平なルールの下存続してきた仮想世界が、ユーザが予期しないイベントにより一変してしまった。自分は何も悪いことをしたわけではないのに、人智の及ばない神の手がルールを変更し、自分が本来得られるはずだった報酬の価値を相対的に減じてしまったのだ。まさに天災とも言えるものであり、ユーザはそのやり場のない怒りを運営側に向けたのである。

以上述べたように、有料化によってサンシャイン牧場は、多くの古参ユーザに親しまれてきた居心地の良い仮想世界を失ってしまった。仮想世界内の目標やアイデンティティを構成する大きな要因であるルールに手を加える場合は、公平性を阻害しないように充分な配慮が必要であることを今回の騒動は改めて示したと言える。仮想世界において公平性は、おそらく多くの人の感覚よりもずっと重要で、慎重に扱うべきものなのだ。

仮想世界をいじるときは慎重に。